Tác động đến người tiêu dùng và hình thành nhu cầu đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing. Cầu có nghĩa là nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ trong những điều kiện thị trường cụ thể.
Khái niệm nhu cầu thị trường
Cầu là một trong những chỉ số thị trường quan trọng, nó biểu thị nhu cầu, được hỗ trợ bởi sức mua thực tế của dân cư. Nhu cầu về sản phẩm phát sinh do nhu cầu được hình thành của người mua. Suy cho cùng, mỗi người, dưới tác động của một số yếu tố, buộc phải có được một thứ gì đó.
Theo cuốn sách "22 quy luật bất biến của tiếp thị" của D. Traut, tiếp thị không phải là cuộc chiến của các sản phẩm, mà là cuộc chiến của nhận thức.
Phổ biến nhất trong tiếp thị là lý thuyết của Maslow, theo đó các mức độ nhu cầu sau được phân biệt, thúc đẩy một người thực hiện hành động:
- nhu cầu sinh lý của người tiêu dùng (cơ bản);
- nhu cầu cung cấp sự thoải mái;
- nhu cầu xã hội;
- nhu cầu về lòng tự trọng;
- nhu cầu tự nhận thức và tự thể hiện.
Mỗi sản phẩm (hoặc dịch vụ) được bán ra thị trường đều nhằm đáp ứng những nhu cầu nhất định và có giá trị (công dụng) đối với người mua. Tiếp thị phân biệt giữa các khái niệm về tổng và mức thỏa dụng cận biên. Mức độ thỏa mãn của khách hàng thể hiện mức độ thỏa mãn của khách hàng xảy ra sau khi tất cả hàng hóa đã được tiêu thụ.
Trong mọi thị trường, quy luật thỏa dụng cận biên giảm dần được thực hiện. Bản chất của nó nằm ở chỗ mỗi đơn vị hàng hóa tiếp theo mang lại cho người tiêu dùng ít sự thỏa mãn hơn đơn vị hàng hóa trước đó.
Phân loại nhu cầu thị trường
Ở dạng tổng quát nhất, có thể phân biệt các nhóm nhu cầu sau:
1. Nhu cầu tự nhiên - được hình thành dưới tác động của các nhu cầu tự nhiên của con người. Sự lựa chọn dựa trên truyền thống và thói quen của môi trường văn hóa nhất định. Ảnh hưởng của nhà sản xuất (hoặc người bán) đối với nhu cầu trong trường hợp này là không đáng kể. Tuy nhiên, người sản xuất có thể tự tạo ra những nhu cầu tự nhiên đó. Ví dụ, định hình nhu cầu đối với các sản phẩm sữa, làm cho việc tiêu dùng chúng trở thành truyền thống.
2. Nhu cầu cưỡng bức phát sinh trong trường hợp hàng hóa được mua lại một cách cưỡng bức. Ví dụ, loại hình này bao gồm việc mua thuốc theo toa.
3. Nhu cầu được kích thích được hình thành dưới tác động của người sản xuất (người bán). Bất kỳ quá trình ra quyết định mua hàng nào cũng bắt đầu bằng việc hình thành nhu cầu về sản phẩm và nhận thức về sản phẩm đó. Chỉ sau đó là tìm kiếm thông tin về sản phẩm, lựa chọn và so sánh các tùy chọn, và cuối cùng là mua chính nó. Việc lựa chọn sản phẩm này hay sản phẩm kia trong trường hợp này phụ thuộc vào hiệu quả của việc trao đổi thông tin với người tiêu dùng từ phía nhà sản xuất.
Việc đầu tiên khi bắt đầu nghiên cứu thị trường là xác định nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn nữa, nên làm điều này có tính đến phân khúc của họ. Thông thường, các tiêu chí đó là giới tính, tuổi tác, lối sống, tình trạng kinh tế và xã hội. Cách tiếp cận phân đoạn này cho phép bạn xác định nhu cầu của đối tượng mục tiêu, mà người bán đang nhắm mục tiêu và theo đuổi chính sách tiếp thị được nhắm mục tiêu hiệu quả hơn.
Trong tiếp thị, thông thường người ta phải phân biệt giữa người mua và người tiêu dùng. Người mua là người trực tiếp mua hàng. Người tiêu dùng là một khái niệm rộng hơn, hàm ý những người tham gia thị trường thỏa mãn nhu cầu của họ.
Để có một nghiên cứu toàn diện về nhu cầu, các thông số sau được phân tích:
- động cơ mua hàng;
- các thuộc tính quan trọng nhất của sản phẩm và các thông số liên quan (ví dụ, dịch vụ);
- kết quả cuối cùng mong muốn từ việc sử dụng sản phẩm;
- các vấn đề của người tiêu dùng mà họ muốn giải quyết với sản phẩm;
- sự sẵn lòng mua hàng hóa ngay lập tức;
- các điều kiện mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm (giá cả, khoảng cách gần nhà, v.v.).
Dựa trên nghiên cứu đã thực hiện, chân dung người mua được tạo ra, tạo cơ sở cho mô hình truyền thông tiếp thị.
