Những năm 50 của thế kỷ trước được đánh dấu bằng một cột mốc quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế của hầu hết các nước công nghiệp - sự chuyển đổi sang "thị trường của người mua". Loại thị trường này có đặc điểm là cung chiếm ưu thế hơn cầu, mở ra quyền tự do lựa chọn cho người tiêu dùng và làm trầm trọng thêm vấn đề bán hàng cho nhà sản xuất. Chính trong hoàn cảnh đó, một "triết lý" mới đã ra đời, đó là khái niệm khởi nghiệp - tiếp thị, dựa trên sự thỏa mãn hiệu quả nhu cầu của khách hàng.
Phương châm tiếp thị rất đơn giản và logic: sản xuất những gì sẽ được bán thành công, không bán những gì được sản xuất. Xác định khối lượng và cấu trúc tối ưu của nhu cầu dung môi và phát triển các phương tiện hiệu quả để đáp ứng chúng là điều chính trong chính sách tiếp thị của bất kỳ doanh nghiệp nào. Đồng thời, hàng hoá là công cụ để thoả mãn nhu cầu. Điều chính trong cách tiếp cận marketing để quản lý các hoạt động thị trường là tính phức tạp, mục đích của tác động đến thị trường (người tiêu dùng). Phức hợp tiếp thị được gọi theo cách khác: hỗn hợp tiếp thị, hàm 4p (bốn pi) - từ chữ cái đầu tiên của bảng chữ cái tiếng Anh. Sản phẩm - "sản phẩm", giá cả - "giá cả", bán hàng (phân phối) - "địa điểm" hoặc "phân phối vật chất", khuyến mãi - "khuyến mãi" (truyền thông tiếp thị: quảng cáo, "quan hệ công chúng", xúc tiến bán hàng và bán cá nhân).
Tất cả các yếu tố này có liên quan chặt chẽ và phụ thuộc lẫn nhau. Quy luật thị trường xác định các chức năng cơ bản của marketing. Đây là ngành nghiên cứu nhu cầu về sản phẩm (dịch vụ), xác định nhu cầu thực tế, dự báo nhu cầu của người tiêu dùng; phát triển một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, phạm vi của nó; phát triển một chiến lược giá cả; tổ chức các kênh phân phối tối ưu và tạo ra hệ thống tạo nhu cầu và kích thích bán hàng.
Người sáng lập ra lý thuyết marketing (từ tiếng Anh là marketing - sale, trade in the market) - nhà khoa học người Mỹ F. Kotler đã định nghĩa marketing là một loại hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và đòi hỏi thông qua trao đổi (hành động mua. và bán).
Ý tưởng ban đầu đằng sau tiếp thị là ý tưởng về nhu cầu của con người, tức là cảm giác thiếu thứ gì đó của một người (thức ăn, quần áo, sự ấm áp, sự an toàn, kiến thức, sự thể hiện bản thân, sự gần gũi thiêng liêng, v.v.). Một nhu cầu trở nên cụ thể do đặc thù của trình độ văn hóa và nhân cách của cá nhân là một nhu cầu. Nhu cầu và nhu cầu được đáp ứng bởi hàng hóa. Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng quan tâm đến điều đó, mặc dù liên tục thay đổi sở thích của người tiêu dùng và sự cạnh tranh ngày càng tăng, nhưng sản phẩm của họ là nhu cầu. Đây là lý do tại sao quản lý tiếp thị, trước hết là quản lý nhu cầu.
Một doanh nhân trong nền kinh tế thị trường có mục tiêu chính - tạo ra lợi nhuận từ các hoạt động của mình, công việc kinh doanh của mình. Sản phẩm hoặc dịch vụ của nó phải đảm bảo rằng nó chắc chắn sẽ được bán với giá hời.
Tiếp thị luôn hướng đến việc giải quyết các vấn đề thực tế rõ ràng:
- chứng minh về việc sản xuất chính xác những sản phẩm mà thị trường có nhu cầu;
- điều phối các hoạt động sản xuất, tài chính và bán hàng của công ty;
- cải tiến các hình thức và phương pháp bán sản phẩm (dịch vụ);
- tái cấu trúc linh hoạt, tổ chức lại các hoạt động của công ty trong trường hợp có sự thay đổi về mức độ nhu cầu.
Mức độ bao phủ thị trường quyết định quy mô của hoạt động tiếp thị. Tiếp thị vi mô là hoạt động tiếp thị trong một công ty hoặc một nhóm công ty. Macromarketing là một hoạt động tiếp thị bao gồm nhiều loại hàng hóa và dịch vụ trong toàn bộ ngành công nghiệp, trên toàn quốc và thậm chí trên toàn cầu.
Hoạt động marketing có thể được thực hiện với trọng tâm là các cách tiếp cận khác nhau tùy thuộc vào điều kiện kinh tế và xã hội cụ thể. Trong điều kiện thiếu hàng hóa, khái niệm cải tiến sản xuất (tăng hiệu quả, tăng khối lượng sản xuất) sẽ là chính đáng. Trong trường hợp có nhu cầu về chất lượng, khái niệm cải tiến sản phẩm sẽ có liên quan. Khái niệm về những nỗ lực thương mại có thể mang lại hiệu quả tích cực, nhưng theo quy luật, tác động ngắn hạn: sản phẩm sẽ chỉ được bán với các biện pháp khuyến khích bắt buộc và tăng cường. Khái niệm marketing xã hội và đạo đức đáng được quan tâm, trong đó sự kết hợp giữa lợi ích kinh tế của người sản xuất, nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng và lợi ích của xã hội (đạo đức công cộng, sinh thái, văn hóa khu vực, v.v.) được đặt lên hàng đầu.
