Thương hiệu được coi là một trong những công cụ tiếp thị mạnh mẽ nhất. Đây là tên của giai đoạn tiếp theo trong quá trình phát triển thương hiệu của công ty, nó gắn liền với những thay đổi trong hệ tư tưởng kinh doanh, với sự phát triển của ý tưởng chính của nó. Việc xây dựng thương hiệu giúp tạo ra một hình ảnh mới về công ty và sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng.
Đổi thương hiệu: khái niệm, mục tiêu và mục tiêu
Rebranding được hiểu là một tập hợp các biện pháp nhằm thay đổi thương hiệu và các yếu tố cấu thành của thương hiệu (hệ tư tưởng, tên gọi, logo, khẩu hiệu, thiết kế hình ảnh, v.v.). Theo nghĩa chung nhất, việc đổi thương hiệu là nhằm thay đổi hình ảnh đã có trong tâm trí người tiêu dùng.
Việc xây dựng lại thương hiệu cho phép bạn đưa thương hiệu phù hợp với tình trạng hiện tại và kế hoạch của công ty. Những thay đổi có thể ảnh hưởng đến nhiều vấn đề khác nhau, bao gồm cập nhật bao bì và soạn thảo tài liệu quảng cáo mới. Đồng thời, theo quy định, chúng tôi không nói về việc thay thế hoàn toàn thương hiệu cũ. Anh ấy tiếp tục quá trình tiến hóa của mình, trở nên tươi tắn và giàu cảm xúc hơn. Những phẩm chất mới mang lại cho thương hiệu cơ hội trở nên hấp dẫn hơn đối với khách hàng cũ và giành được khách hàng mới.
Những thay đổi nhỏ về hình ảnh thương hiệu hoặc chính sách tiếp thị không nên được coi là đổi thương hiệu. Phương pháp này phản ánh những thay đổi nghiêm trọng về chất trong chiến lược và định vị của công ty trên thị trường. Hầu như tất cả các khía cạnh của thương hiệu đang được sửa đổi.
Nhiệm vụ đổi thương hiệu:
- tăng tính độc đáo của thương hiệu;
- củng cố thương hiệu;
- Thu hút khách hàng mới.
Khi tiến hành đổi thương hiệu, họ cố gắng duy trì những khía cạnh của nó mà người tiêu dùng coi là lợi thế và loại bỏ những phẩm chất làm giảm mức độ phổ biến và công nhận.
Sự cần thiết phải đổi thương hiệu
Việc đổi thương hiệu là cần thiết nếu có một hoặc nhiều yếu tố:
- định vị thương hiệu sai lầm khi bắt đầu kinh doanh;
- những thay đổi trong điều kiện thị trường;
- mức độ phổ biến thương hiệu thấp;
- thua cuộc thi;
- đặt ra các mục tiêu kinh doanh đầy tham vọng hơn.
Các nhà tiếp thị nêu bật nhiều yếu tố buộc các công ty phải sử dụng đến việc đổi thương hiệu. Một trong số đó là sự xói mòn nhu cầu thực tế của đối tượng mục tiêu, vốn luôn chuyển động. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường, các đối thủ mới xuất hiện, các phương tiện quảng bá hiện đại hơn được sử dụng, các kênh phân phối ngày càng mở rộng. Tất cả những khoảnh khắc này buộc ban lãnh đạo các công ty phải quay trở lại điểm xuất phát, và thậm chí thường bắt đầu xây dựng hình ảnh của họ từ đầu.
Điều thường xảy ra là tất cả những nỗ lực của các nhà tiếp thị nhằm hình thành một thương hiệu mới đều không thành công, không dẫn đến việc tăng đối tượng mục tiêu và tăng lợi nhuận. Ở bất kỳ giai đoạn nào của việc đổi thương hiệu, cần phải nhớ rằng mục đích chính của việc sử dụng công cụ này là đưa công ty đến gần hơn với nhóm người tiêu dùng mục tiêu, để tăng khả năng cạnh tranh tổng thể của sản phẩm, sản phẩm hoặc dịch vụ mà công ty tham gia vào thị trường..
Việc đổi thương hiệu không thành công thường liên quan đến việc các chuyên gia không có khả năng tập trung vào những vị trí thực sự có thể đạt được, với việc theo đuổi thành công tưởng tượng mà không có lý do chính đáng. Các mục tiêu quá tham vọng không thể thúc đẩy định vị thực tế và hiệu quả của công ty và sản phẩm của công ty.
Các giai đoạn đổi thương hiệu
Ở giai đoạn đầu tiên của việc đổi thương hiệu, việc đánh giá nhãn hiệu hiện có được thực hiện, bao gồm nghiên cứu tình trạng của nó, đánh giá thái độ của khách hàng đối với nó và xác định các tính năng của nó. Việc phân tích khả năng tài chính của công ty cũng đang được tiến hành. Mục đích của cuộc kiểm toán là để đánh giá mức độ nhận biết về một thương hiệu hiện có. Các nhà tiếp thị cố gắng tìm hiểu xem liệu người tiêu dùng có trung thành với thương hiệu hay không, liệu có những trở ngại nghiêm trọng đối với nhận thức của nó hay không. Kiểm toán cho phép bạn xác định điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, lợi thế của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Một phân tích đầy đủ cho phép bạn đưa ra quyết định sáng suốt về việc một thương hiệu có cần thay đổi định vị hay không. Nếu một cuộc kiểm tra tiếp thị cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu thấp, thì việc đổi thương hiệu nhằm mục đích tăng cường đặc tính đó.
Ở giai đoạn thứ hai, một chiến lược đổi thương hiệu và các chiến thuật để thực hiện nó đang được phát triển. Nội dung chính của giai đoạn là xác định các yếu tố thương hiệu cần được thay đổi.
Giai đoạn thứ ba liên quan đến việc thay đổi các yếu tố thương hiệu đã chọn. Định vị mới đang được sử dụng, hệ thống nhận dạng (bằng lời nói và hình ảnh) đang được cập nhật và một chiến lược truyền thông thương hiệu khác đang được giới thiệu.
Bước cuối cùng là truyền đạt ý nghĩa của việc đổi thương hiệu cho đối tượng mục tiêu.
Các yếu tố đổi thương hiệu
Các khái niệm sau có liên quan chặt chẽ đến danh mục "đổi thương hiệu":
- nghỉ ngơi;
- thiết kế lại;
- tái định vị.
Restyling là một sự thay đổi trong một số đặc điểm hình ảnh của logo công ty, bao gồm cả cách phối màu của nó. Những thay đổi như vậy phải phù hợp với định vị mới.
Thiết kế lại là sự thay đổi hoàn toàn bản sắc riêng của công ty, bao gồm cả logo của công ty.
Tái định vị được hiểu là sự thay đổi các đặc điểm cơ bản của thương hiệu với sự hợp nhất sau đó của chúng trong tâm trí người tiêu dùng.
Các thay đổi được mô tả có thể được thực hiện riêng lẻ hoặc kết hợp. Trong thực tế trong nước, các công ty thường bị giới hạn trong các hình thức xây dựng thương hiệu nhẹ nhàng: họ thay đổi kiểu dáng của các thuộc tính bên ngoài, thiết kế của các điểm bán hàng và bao bì.
Đổi thương hiệu: sự tinh tế của công nghệ
Đổi thương hiệu không phải là một thay đổi đơn giản của một bảng hiệu hoặc tên công ty. Việc lựa chọn sai chiến lược xây dựng thương hiệu có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của công ty. Khách hàng có thể bị mất phương hướng. Một số bộ phận đối tượng mục tiêu thậm chí có thể có nhận thức về thương hiệu được cập nhật là hàng giả. Việc giảm giá sản phẩm chỉ củng cố thêm ý kiến này. Kết quả là sự sụp đổ của toàn bộ dự án.
Việc thay đổi thương hiệu quy mô lớn, bao gồm thay đổi danh tính công ty và tên công ty, có thể tương đối an toàn chỉ đối với các công ty ít nổi tiếng hơn. Mọi thay đổi đối với một thương hiệu ổn định có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường đều trở thành một công việc đầy rủi ro. Ngay cả những tính toán sai lầm nhỏ cũng có thể làm hỏng hình ảnh của công ty một cách khó khăn.
Nếu thương hiệu tiền nhiệm thành công, công việc tiếp thị nghiêm túc phải được thực hiện trước khi thay thế quy mô lớn, bao gồm các cuộc phỏng vấn sâu với đại diện của đối tượng mục tiêu và tìm ra hậu quả của những thay đổi được đề xuất với các nhóm tập trung.
Các tính năng của việc đổi thương hiệu
Người tiêu dùng có ý tưởng riêng về thương hiệu, được hình thành từ trải nghiệm sử dụng các sản phẩm cụ thể. Do đó, khi đổi thương hiệu, các nhà tiếp thị nên xem xét các nhu cầu chức năng và sở thích cảm xúc thúc đẩy mọi người mua. Nếu một thương hiệu mới đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường, nhưng lại đi ngược lại với mong đợi của những người đại diện cho nhóm mục tiêu, thì định vị đó chắc chắn sẽ thất bại.
Đổi thương hiệu trong hầu hết các trường hợp có nghĩa là thay đổi một số thuộc tính của sản phẩm. Khi thay đổi định vị, điều quan trọng là phải xây dựng "cầu nối" giữa hai ý tưởng về thương hiệu, nghĩa là giữa những gì nó xuất hiện với người tiêu dùng vào thời điểm hiện tại và những gì nó sẽ trở thành kết quả của việc đổi mới thương hiệu. Sức mạnh của "cây cầu" được xây dựng chỉ có thể được đánh giá qua hành vi của các đại diện của đối tượng mục tiêu.
Những mối liên hệ như vậy giữa nhận thức thương hiệu thực tế và mục tiêu có thể được xây dựng dựa trên lợi ích cảm tính và những tính năng của sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao nhất. Người ta nhận thấy rằng những lợi ích về mặt cảm xúc của một thương hiệu mới, cho phép công ty chuyển vị trí của mình sang các thị trường lân cận, hình thành nên lòng trung thành của người tiêu dùng tốt nhất.
Sau khi phát triển một vị trí thương hiệu mới, bạn cần đảm bảo rằng công ty có thể thực hiện những lời hứa mới và không phụ lòng mong đợi của nhóm mục tiêu. Để xây dựng một thương hiệu thành công, các công ty nên tuân theo một quy tắc đơn giản: “Hãy làm những gì bạn nói”. Việc hoàn thành chính xác các nghĩa vụ đã định có tầm quan trọng đặc biệt trong thị trường dịch vụ.
Nó xảy ra rằng thương hiệu cập nhật của công ty không thể ngay lập tức tương ứng với định vị mới trong tất cả các đặc điểm của nó. Đôi khi mất rất nhiều thời gian để cập nhật một sản phẩm hoặc dịch vụ, để hình thành các chương trình hỗ trợ dịch vụ. Trong trường hợp này, các chuyên gia đổi thương hiệu sử dụng cái gọi là định vị trung gian. Nó chỉ được xây dựng dựa trên những thông số mà công ty có thể đạt được vào thời điểm hiện tại.
Đổi thương hiệu theo thẩm quyền cho phép bạn xây dựng một hệ thống giá trị hấp dẫn hơn đối với khách hàng, cung cấp sự đơn giản, dễ tiếp cận và dễ nhận thức về chính sách của công ty đối với người tiêu dùng. Những thay đổi đúng đắn trong hình ảnh của công ty thường dẫn đến sự trung thành với thương hiệu của khách hàng tăng lên và cải thiện vị thế thị trường của công ty.
